Les créateurs de marketplaces doivent être des experts de la dynamique de leurs plateformes. Vous devez identifier ces dynamiques dès les premiers jours, pour pouvoir vous positionner et construire une marketplace durable avec une bonne liquidité des transactions pour créer des avantages concurrentiels.
Il existe quatre facteurs clés qui façonnent chaque marketplace :
- les effets de réseau
- le type d’offre
- les incitations et la taille
- la fréquence des interactions
Comprendre ces facteurs et structurer votre plateforme en conséquence peut faire la différence entre une marketplace qui connaît un succès fou et une autre qui ne décolle jamais.
Qu’est-ce qu’une marketplace ?
Ces dernières années, la définition d’une marketplace s’est élargie. Elle n’est plus qu’un endroit où les acheteurs et les vendeurs se rencontrent pour faire du commerce, elle inclut aujourd’hui le modèle à la demande comme la marketplace Wethenew spécialiste en revente de sneakers. Ces plateformes avec un modèle à la demande, sont considérées comme des places de marché en raison de la relation d’entrepreneur indépendant du côté du vendeur.
Avantage et inconvénients
Les marketplaces présentent des avantages et des inconvénients.
Les avantages résident dans le fait qu’elles impliquent de faibles coûts d’investissement. Les stocks sont apportés sur le marché par les annonceurs. De plus, le marché peut s’auto corriger grâce au principe de l’offre et la demande sur le site. Ce qui fait que chaque place de marché est une mini-économie.
Les inconvénients sont que les marketplaces ont besoin d’une certaine quantité d’offres de produits ou de services dès le premier jour, ce qui rend le lancements plus difficile qu’un site e-commerce de retailers. A cela il faut ajouter qu’il est difficile de contrôler la qualité de l’inventaire.
Les 4 questions auxquelles vous devez répondre lorsque que votre marketplace débute
1. Comment votre place de marché va-t-elle se développer ?
Toutes les places de marché présentent une forme d’effets de réseau, où chaque utilisateur supplémentaire du côté de la demande ou de l’offre augmente l’utilité du réseau pour tous les utilisateurs. Il existe 2 manières d’accroître l’offre : par les effets de réseau globaux ou les effets de réseau locaux.
Si vous cherchez à créer un site comme Airbnb, sachez que vous aurez plutôt des effets de réseau globaux : chaque nouvelle annonce, où qu’elle se trouve, profite à n’importe quel client, car les voyages sont mondiaux. De l’autre côté, chaque nouvel voyageur qui rejoint la plateforme profite à tous les hôtes, car les invités peuvent venir du monde entier. De nombreuses entreprises réalisent des effets de réseau, mais très peu d’entre elles réalisent des effets de réseau véritablement mondiaux.
Les places de marché à effet de réseau local ont des marchés qui se développent indépendamment des autres. On peut prendre pour exemple Uber. Lorsque l’offre et la demande augmentent sur un marché spécifique, comme Paris ou Nice, l’expérience s’améliore pour les deux parties. Mais ces réseaux ne facilitent pas significativement l’émergence de nouveaux marchés. L’offre gagne peu de valeur lorsque la demande croît sur un autre marché, et la demande gagne peu au développement de l’offre sur un autre marché. Ce type de marketplace réussit à se développer en étant le premier arrivé sur chaque marché, puis en développant agressivement l’offre, ville par ville.
2. Vous avez une marketplace de recherche ou une marketplace de correspondance ?
Un autre facteur qui dicte la dynamique des marketplaces est le caractère unique de votre offre.
Airbnb propose une offre hétérogène, ce qui signifie que chaque annonce est unique. Cela crée une barrière à l’entrée, il devient difficile de reproduire cette offre. D’un autre côté, cette hétérogénéité augmente la charge cognitive du côté de la demande. Les places de marché hétérogènes sont des places de marché de recherche, où les hôtes sont responsables de la recherche de l’offre souhaitée. La recherche de la bonne offre devient le plus grand obstacle à une transaction, ce qui peut créer une chute énorme de la conversion. Réduire cette charge cognitive devient donc un défi majeur pour les places de marché hétérogènes.
Il existe plusieurs façons d’y parvenir, notamment :
- Diminuer le nombre de choix du côté de la demande en limitant artificiellement le nombre d’options.
- Fournir des filtres pour trier les options disponibles
- Développer des profils de goût des utilisateurs afin d’ajuster la recherche et de révéler d’emblée les offres les plus intéressantes
Une fois que vous disposez d’une offre unique, il appartient à l’équipe produit de créer une expérience produit convaincante du côté de la demande, qui simplifie la recherche et crée autant que possible une expérience d’achat en un seul clic.
De nombreuses autres places de marché proposent une offre homogène, ce qui signifie que les produits d’un fournisseur sont à peu près identiques à ceux d’un autre. Malheureusement, cela facilite la reproduction de l’activité, car l’offre n’est pas unique et peut être rapidement copiée. Mais un avantage énorme est que cela diminue la charge cognitive du côté de la demande, créant une expérience transactionnelle plus simple. Prenons le cas d’Uber. L’expérience d’achat n’est plus un problème de recherche – elle devient un problème de correspondance que la place de marché résout grâce à des algorithmes. Les places de marché homogènes sont des places de marché de correspondance, où la demande se moque de l’offre qu’elle reçoit tant qu’elle est supérieure à la norme fixée par la place de marché.
En l’absence de l’avantage concurrentiel que procure une offre unique, les marchés homogènes se font concurrence sur d’autres aspects de l’offre de produits, comme le prix. Ce type de concurrence peut toutefois comprimer les marges. La meilleure façon d’être compétitif est de créer une valeur supplémentaire pour les utilisateurs de votre plateforme, ce qui favorise une plus grande fidélité – par exemple, en se concentrant sur l’offre et en les traitant comme des partenaires plutôt que comme une marchandise. Une autre dynamique concurrentielle – qui semble se jouer entre Uber et d’autres plateformes de mise en relation VTC – consiste à se concentrer sur la distinction de la marque, ou sur les valeurs que la place de marché défend en définitive.
3. Comment gérer la rétention des acheteurs et des vendeurs sur votre marketplace ?
Pour qu’une marketplace soit pérenne les deux parties doivent souhaiter et être convaincues de faire du commerce sur la plateforme et non en dehors. Si l’une des parties s’en va, elle entraînera l’autre avec elle. On revient au problème de l’œuf et de la poule. Si la plateforme est exclue de l’équation, le modèle de revenu transactionnel s’effondrera et il y aura inévitablement une rupture du marché.
Afin de maintenir les offres et les demandeurs sur la plateforme, il faut jouer sur 2 facteurs : la confiance et la commodité. La clé est qu’il faut établir ses deux facteurs à chaque étape du tunnel de conversion.
- La confiance
Ce facteur peut apparaître sous différentes formes : Vérification d’identité, avis, assurance, paiements sécurisé, CGV, CGU, HTTPS …
Bien évidemment, la mise en place de ses outils pour construire la confiance, devra être en accord avec les particularités de votre plateforme.
Par exemple, Vestiaire collective, marketplace de produits de luxe, à mis en place la certification des produits en vente sur la plateforme, ce qui sert à construire la confiance entre la plateforme et l’acheteur.
Après plusieurs interactions de confiance, acheteurs comme vendeurs vont commencer à accorder leur confiance à la plateforme, ce qui va influencer positivement leurs interactions et transactions. Grâce à cela, la plateforme va renforcer sa valeur.
- La commodité
La commodité de l’interaction sur une marketplace qui vient de se lancer doit être supérieure aux autres alternatives ! Elle doit faciliter l’expérience utilisateur. Ce facteur peut apparaître sous différentes formes : mode de paiement, messagerie, carte interactive …
On peut prendre pour exemple la plateforme Se Loger qui vient de lancer le calcul de trajet entre le bien présent sur la plateforme et le lieu souhaité. Ce qui facilite grandement les choses pour le prospect.
4. Quelles sont le volume et la fréquence des transactions sur votre place de marché ?
Le volume et la fréquence des transactions sur une marketplace sont primordiales pour sa longévité.
La fréquence de transaction détermine la quantité de liquidités présentes sur la plateforme. Il est toujours mieux d’avoir une fréquence de transaction plus élevée, qui commence à changer le comportement des utilisateurs et rend le produit plus accrocheur. Dans l’idéal, le produit fait partie de la vie des utilisateurs et reste en tête lorsqu’il le faut.
Le volume de chaque transaction est important. Les transactions d’un montant plus élevé sont plus bénéfiques à la plateforme car elles génèrent plus d’activité économique.
La place de marché idéale générerait des transactions de grande valeur et très fréquentes. Si ce cas existait, il créerait une valeur énorme pour les participants et donc pour la place de marché elle-même. Grâce aux revenus engendrés, l’entreprise serait également en mesure de dépenser des sommes importantes pour acquérir de nouveaux utilisateurs.
Certaines entreprises sont très lucratives mais peu fréquentes. Airbnb entre tout à fait dans cette catégorie. Elle est désavantagée parce que les hôtes ne voyagent que quelques fois par an. Mais lorsqu’ils voyagent, ils dépensent une somme d’argent considérable. En outre, la nature des voyages a exposé Airbnb à un large public national et international, ce qui lui permet de prospérer même si le nombre de transactions par utilisateur est faible.
Pour d’autres places de marché, comme Uber, la taille des transactions est faible. Mais comme la fréquence d’utilisation est élevée, cela crée beaucoup de liquidités.
Si vous vous rendez compte que votre place de marché traite des transactions de faible transaction et de faible fréquence, faites attention. Avec peu de rentrées d’argent, il devient de plus en plus difficile d’acquérir des utilisateurs, et le revenu par transaction est généralement trop faible pour couvrir les frais de fonctionnement de la plateforme. La seule façon de faire fonctionner votre modèle est d’avoir un nombre énorme d’utilisateurs.
Chaque markeplace est confronté à des défis uniques, car chaque plateforme est différente. L’exploration de toutes les nuances du modèle de place de marché est essentielle pour comprendre s’il y a une entreprise durable à construire.
